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　　雖然信息傳遞十分重要，但許多企業(yè)在理解和實(shí)施信息的傳遞時(shí)卻存在著諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：

　　第一，將傳統(tǒng)的四大廣告媒體當(dāng)作信息傳遞的唯一途徑，漠視或不重視其它傳播途徑。許多企業(yè)迷信四大廣告媒體特別是電視和報(bào)紙廣告，有大量的廣告支持就理直氣壯，沒(méi)有就會(huì)顯得信心不足。我們并不是反對(duì)進(jìn)行電視和報(bào)紙廣告宣傳，但是，電視或報(bào)紙廣告并不是信息傳遞的唯一通道，企業(yè)信息的傳遞的方法和通路有很多種，如產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，消費(fèi)者就是信息傳遞的通道，安利的直銷(xiāo)就是最好的例子；產(chǎn)品包裝、各種DM、各種促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)、各種低價(jià)媒介甚至新產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等也是信息傳遞的載體，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)信息的傳遞應(yīng)當(dāng)是一個(gè)立體和綜合的形式。

　　第二，希望將產(chǎn)品和企業(yè)的所有信息都傳遞給消費(fèi)者。在藥品行業(yè)，當(dāng)企業(yè)宣稱(chēng)某種產(chǎn)品能夠治療的很多疾病時(shí)，那些分別患有這些類(lèi)型疾病的患者往往都不會(huì)選擇這種產(chǎn)品，而當(dāng)將其對(duì)某種疾病的作用單拿出來(lái)進(jìn)行宣傳時(shí)，患這種疾病的患者就會(huì)選擇。其它行業(yè)的宣傳也莫不是如此，企業(yè)越是希望將產(chǎn)品和企業(yè)的所有信息都傳遞給消費(fèi)者，讓所有的消費(fèi)者都能夠購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，龐雜的信息會(huì)使所有的消費(fèi)者不知所措，會(huì)使所有的消費(fèi)者都認(rèn)為自己對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的真正需要沒(méi)有得到重視，結(jié)果就是所有消費(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)——一個(gè)具有很多特點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上就沒(méi)有特點(diǎn)，一個(gè)定位于所有消費(fèi)者的產(chǎn)品，實(shí)際上就沒(méi)有消費(fèi)者定位。

　　第三，知道要傳遞核心信息，但核心信息經(jīng)常游離變化。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)這種情況時(shí)，無(wú)非是這樣幾種原因：要么是企業(yè)不知道提煉核心信息的基本原則，要么是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力而不能堅(jiān)持自己的核心信息，要么是企業(yè)夢(mèng)想通過(guò)傳遞盡可能多的信息來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。可是，核心信息的經(jīng)常變化，給消費(fèi)者的卻是一頭霧水，他們會(huì)不知道企業(yè)到底要向消費(fèi)者提供什么樣的購(gòu)買(mǎi)理由，這是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)費(fèi)用的極大浪費(fèi)。

　　第四，進(jìn)行信息傳遞時(shí)沒(méi)有一定的節(jié)奏感。對(duì)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)任其自然銷(xiāo)售的企業(yè)暫且不論，那些產(chǎn)品上市時(shí)開(kāi)展各種廣告促銷(xiāo)的企業(yè)，要么通過(guò)電視或平面廣告狂轟亂炸一陣，隨后就悄無(wú)聲息；要么各種宣傳促銷(xiāo)投入的額度過(guò)低間隔時(shí)間又過(guò)長(zhǎng)，給消費(fèi)者以不痛不癢的刺激，每次宣傳促銷(xiāo)難以給消費(fèi)者留下印象或即使留下印象但長(zhǎng)時(shí)間不重復(fù)刺激，企業(yè)所傳遞的信息很快就被其它信息所覆蓋而前功盡棄，等于前面的費(fèi)用白白被浪費(fèi)掉。

　　第五，不同媒介所傳遞的信息不能形成互動(dòng)，互相聯(lián)想。這一點(diǎn)最容易被企業(yè)甚至策劃專(zhuān)業(yè)人員所忽視，也是本文所要重點(diǎn)說(shuō)明的。雖然消費(fèi)者在通過(guò)某個(gè)傳播途徑得到企業(yè)傳遞的信息時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到通過(guò)其它傳播途徑所得到的內(nèi)容，但是，為什么我們就不能夠更進(jìn)一步，讓各傳播途徑之間的信息互相詮釋形成互動(dòng)，主動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者互相聯(lián)想，從而加大信息刺激的幅度呢？　

我們知道，在當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代，企業(yè)所發(fā)出的信息始終就陷在各種信息的汪洋大海之中，消費(fèi)者也始終被各種信息所淹沒(méi)，他們的大腦不斷地過(guò)濾大量沒(méi)有特點(diǎn)和散亂的刺激頻率低的信息，只有那些讓他們感興趣并且不斷接受到刺激的信息，才會(huì)在他們的腦海中停留更長(zhǎng)的時(shí)間。于是，怎樣使企業(yè)的信息從眾多的信息中凸現(xiàn)出來(lái)而不會(huì)馬上就被消費(fèi)者所過(guò)濾掉，怎樣讓消費(fèi)者受到刺激的頻率盡能高，而不會(huì)在一段時(shí)間后遺忘掉，即企業(yè)怎樣才能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳遞效率的最大化——以最低的成本實(shí)現(xiàn)最大效果就成為企業(yè)信息傳播的關(guān)鍵。　

　　在這里，筆者根據(jù)多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐和策劃經(jīng)驗(yàn)，參考相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家的觀點(diǎn)，歸納、整理出企業(yè)信息傳遞即營(yíng)銷(xiāo)傳播的指導(dǎo)性策略——互動(dòng)共振傳播策略，供企業(yè)參考，與同行商榷。

　　一、什么是互動(dòng)共振傳播策略？

　　在物理學(xué)中，當(dāng)兩個(gè)或多個(gè)頻率相近或相同的物理波相遇時(shí)，就會(huì)進(jìn)行疊加，所形成的新波的振幅就是相遇波振幅的疊加，形成所謂的共振現(xiàn)象。比如，軍隊(duì)過(guò)橋時(shí)如果步伐一致就會(huì)形成共振，強(qiáng)烈時(shí)甚至?xí)��?dǎo)致橋梁的斷裂；當(dāng)球迷在足球看臺(tái)上一齊跺腳時(shí)就會(huì)形成共振，許多看臺(tái)倒塌所造成的悲劇就是由此產(chǎn)生的，可見(jiàn)共振的威力之大。站在營(yíng)銷(xiāo)特別是信息傳遞的角度，如果企業(yè)能夠使每種傳播方式所傳播的信息能夠以一個(gè)相同的“頻率”進(jìn)行，使他們形成共振，同時(shí)各種可利用的媒介之間形成立體刺激，就會(huì)形成最大“振幅”的共振波對(duì)消費(fèi)者的刺激，相應(yīng)地，企業(yè)所傳遞的信息就會(huì)在消費(fèi)者腦海中形成更強(qiáng)烈的印象，達(dá)到企業(yè)信息傳遞效果的最大化。

　　所謂互動(dòng)共振傳播策略就是，企業(yè)在準(zhǔn)確確定向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的核心信息（如企業(yè)的核心價(jià)值或品牌的核心利益）之后，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)均以核心信息為中心主題以一定的頻率進(jìn)行，并使這些傳播活動(dòng)之間互相響應(yīng)、互相詮釋?zhuān)�形成共振，從而達(dá)到傳播效果的最大化的一種營(yíng)銷(xiāo)信息傳播策略。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要途徑電視（TV）、廣播（Radio）、平面(Plane)、包裝(Package)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(Activity)，筆者也將互動(dòng)共振傳播策略稱(chēng)為“五位一體互動(dòng)共振營(yíng)銷(xiāo)傳播策略”，縮寫(xiě)為“TRPPA”。

　　二、互動(dòng)共振傳播策略的核心要點(diǎn)

　　根據(jù)概念，互動(dòng)共振傳播策略的核心要點(diǎn)為：要明確信息傳播的目標(biāo)受眾即目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確確定所要傳播的核心信息，規(guī)劃好的傳播頻率，以及各傳播途徑內(nèi)容之間要形成互動(dòng)。

　　第一，要明確所要傳播的核心信息及其目標(biāo)受眾

　　根據(jù)品牌戰(zhàn)略的要求，品牌核心戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是首先明確品牌的核心價(jià)值及其目標(biāo)受眾，然后制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，這種價(jià)值活動(dòng)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前就是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。所以，企業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，首先要明確目標(biāo)消費(fèi)者以及能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求讓他們產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。否則，即使進(jìn)行高強(qiáng)度的持續(xù)不斷的狂轟亂炸，也會(huì)要么炸不到目標(biāo)，要么即使炸到目標(biāo)也會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者那里得不到任何行動(dòng)上的響應(yīng)，留下一個(gè)空有高知名度的品牌。比如，將糖果與補(bǔ)充維生素相結(jié)合的雅客V9，以“通過(guò)吃糖果來(lái)補(bǔ)充維生素”作為品牌核心價(jià)值，雖然鋪天蓋地的廣告宣傳促銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)造就了一個(gè)高知名度的“雅客V9”品牌，但是，由于品牌的核心價(jià)值得不到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，筆者就為其表示耽心。

　　第二，要規(guī)劃好傳播的頻率

　　品牌傳播的頻率就是企業(yè)品牌宣傳對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激間隔的時(shí)間和強(qiáng)度。如果企業(yè)能夠持續(xù)不斷地以較高強(qiáng)度開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)刺激當(dāng)然更好，但是，大部分企業(yè)，特別是那些中小企業(yè)根本就沒(méi)有這個(gè)實(shí)力實(shí)施這種策略，那么規(guī)劃好傳播的頻率就十分重要。需要說(shuō)明的是，這里所說(shuō)的傳播頻率并不限于電視廣告的播出頻率為標(biāo)準(zhǔn)，而是以品牌信息有效刺激消費(fèi)的頻率為標(biāo)準(zhǔn)，即：傳播頻率=品牌有效刺激目標(biāo)消費(fèi)的次數(shù)÷時(shí)間。也就是說(shuō)，不論是電視、報(bào)紙、廣播、路牌廣告還是終端POP、產(chǎn)品展示及企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，只要能夠刺激到消費(fèi)者，我們就視為在提高傳播的頻率。傳播頻率的最低要求是下一次刺激必須在上一次對(duì)消費(fèi)者的刺激還沒(méi)有完全消退完之前，而且這個(gè)間隔時(shí)間越短越好。

　　第三，各傳播途徑之間要形成互動(dòng)

　　將自己的產(chǎn)品說(shuō)成是“萬(wàn)精油”，希望所有的消費(fèi)者都購(gòu)買(mǎi)；今天向消費(fèi)者宣傳這樣的利益點(diǎn)，明天向消費(fèi)者宣傳那樣一個(gè)利益點(diǎn)，實(shí)際上根本就不知道自己的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)哪一個(gè)利益點(diǎn)；或者電視廣告宣傳一個(gè)利益點(diǎn)，平面廣告又宣傳另一個(gè)利益點(diǎn)，企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)宣傳的卻是又一個(gè)利益點(diǎn)，這些沒(méi)有核心、將各種宣傳途徑分割開(kāi)來(lái)的事情是企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，除了要堅(jiān)決糾正以上問(wèn)題外，還有一個(gè)問(wèn)題需要加以解決，即各傳播途徑之間的傳播最好要緊密聯(lián)系，形成互動(dòng)，這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播十分重要的技巧問(wèn)題，也是筆者所要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，所以這里作比較詳細(xì)的闡述。

　　我們知道，各種傳播途徑或者叫傳播媒介的特點(diǎn)是各不相同的，如電視廣告、廣播廣告、平面廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甚至產(chǎn)品包裝，他們作為宣傳的途徑都有各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

　　1、電視廣告：最大優(yōu)點(diǎn)是能夠利用聲、形、色等全面地將利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，缺點(diǎn)是單位次數(shù)的費(fèi)用太高，并且隨著電視頻道的急劇增加對(duì)單位時(shí)間內(nèi)的播出次數(shù)要求越來(lái)越高。

　　2、廣播廣告：廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低和目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)，但是由于只是聲音的傳播而無(wú)形無(wú)色不能給消費(fèi)者以立體感。

　　3、平面廣告：平面廣告包括報(bào)紙雜志廣告、戶外廣告以及企業(yè)印制的各種POP和DM廣告。

　　（1）報(bào)紙雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)是傳遞的信息量比較大，容易直接面對(duì)受眾，保存時(shí)間長(zhǎng)，但單位次數(shù)的費(fèi)用較高，有形有色但無(wú)聲；

　　（2）戶外廣告雖然一次性投入比較大，但平均下來(lái)投入并不大，它的最大優(yōu)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者接受信息傳播的強(qiáng)制性，但影響面窄、有形有色而無(wú)聲是最大的缺點(diǎn)；

　　（3）企業(yè)POP和DM廣告的優(yōu)點(diǎn)是不僅費(fèi)用低，信息含量大，信息傳達(dá)靈活，并且能夠直接面對(duì)目標(biāo)受眾而產(chǎn)生明顯的銷(xiāo)售效果，但是仍然存在著影響面窄和有形有色而無(wú)聲的缺點(diǎn)。

　　4、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝是一種很好的傳播媒介已經(jīng)得到許多企業(yè)特別是大型企業(yè)的認(rèn)同和重視。產(chǎn)品包裝的樣式、材料質(zhì)量、裝潢設(shè)計(jì)本身就是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、情感等信息最直接的傳達(dá)。產(chǎn)品在終端的展示能夠直接刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為，而且，企業(yè)完全可以將產(chǎn)品包裝當(dāng)作一種普通的宣傳媒介來(lái)加以利用，如在包裝上對(duì)品牌的核心利益進(jìn)行表述。但是包裝畢竟是包裝，它不能夠電視廣告那種通過(guò)活動(dòng)的形和聲來(lái)綜合刺激消費(fèi)者。

　　5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涵蓋企業(yè)的促銷(xiāo)、公關(guān)、人員推銷(xiāo)等比較廣的范圍。促銷(xiāo)不僅僅是要實(shí)現(xiàn)即時(shí)的銷(xiāo)售量，同時(shí)也是企業(yè)信息的重要傳播過(guò)程，并因與消費(fèi)進(jìn)行面對(duì)面的溝通而能夠?qū)崿F(xiàn)信息雙向傳遞；公關(guān)的目的實(shí)際上就是在傳播企業(yè)信息時(shí)提升品牌與企業(yè)的形象；人員推銷(xiāo)的過(guò)程也是進(jìn)行企業(yè)和品牌的宣傳與消費(fèi)者溝通的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能夠快速提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌、企業(yè)形象，而且好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃還能夠?qū)㈦娨暋�廣播、平面等廣告進(jìn)行優(yōu)化組合，達(dá)到信息傳播的綜合立體效應(yīng)。

　　由于各傳播媒介有自己各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，那么企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)就要考慮充分利用他們的優(yōu)點(diǎn)，盡量克服他們的缺點(diǎn)，特別對(duì)那些資金實(shí)力不強(qiáng)，難以開(kāi)展持續(xù)的大規(guī)模宣傳促銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行傳播媒介的組合就顯得特別重要。怎樣組合是最佳方案呢？——對(duì)各傳播媒介進(jìn)行整體規(guī)劃，在核心利益的統(tǒng)帥下，讓各傳播媒介形成一個(gè)整體，互相之間聯(lián)系緊密，讓他們之間形成互動(dòng)，甚至以某個(gè)媒介的內(nèi)容為基礎(chǔ)，其它媒介內(nèi)容對(duì)該媒介內(nèi)容進(jìn)行詮釋。

　　舉例簡(jiǎn)要說(shuō)明如下：

　　食品行業(yè)的同行應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前號(hào)稱(chēng)“第六代黃金飲品”的醋飲料有所關(guān)注。由于幾百年留下來(lái)的調(diào)味醋的以解酒和美容為主要特點(diǎn)的保健功能盡人皆知，所以以果醋、果汁和蜂蜜為主要原料的醋飲料，實(shí)際上就是一種具有營(yíng)養(yǎng)保健功能的功能型飲料，但是在飲料行業(yè)，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保健功能既存在著政策方面的宣傳障礙，也會(huì)限制產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)空間，所以筆者在進(jìn)行醋飲料的策劃時(shí)，首先將醋飲料的產(chǎn)品定位為“具有一定營(yíng)養(yǎng)保健功能的普通飲料”，根據(jù)醋飲料的酸性口感，將醋飲料的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為“女性和代表時(shí)尚的年輕人”，根據(jù)提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的原則，將醋飲料的核心價(jià)值（產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)）確定為“情感性”，相應(yīng)地，廣告訴求點(diǎn)定為包容性較強(qiáng)的“越喝感覺(jué)越好”，并采用情感性副品牌策略，將產(chǎn)品以餐飲渠道濃縮型和商超渠道清爽型進(jìn)行白領(lǐng)女性和年輕人的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分。確定以上基本要素以后，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上采用互動(dòng)共振傳播策略，即：針對(duì)不同產(chǎn)品將以上基本要素通過(guò)產(chǎn)品精致的宣傳單頁(yè)體現(xiàn)出來(lái)，然后在電視廣告、廣播廣告中對(duì)電視廣告的內(nèi)容進(jìn)行演繹，并在平面廣告中介紹醋飲料的營(yíng)養(yǎng)保健功能，從另一個(gè)方面對(duì)“情感性”進(jìn)行補(bǔ)充；在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)除了體現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)外，同時(shí)也輔之以營(yíng)養(yǎng)保健功能的簡(jiǎn)要介紹；在開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，始終以核心價(jià)值為中心，并將電視廣告的內(nèi)容展開(kāi)延伸融入活動(dòng)中，這樣，就形成了電視廣告、廣播廣告、各種平面廣告、產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的互相呼應(yīng)和互動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者看到其中一種途徑的宣傳時(shí)，必然就會(huì)聯(lián)想到其它的途徑的宣傳內(nèi)容，或者再看到其它途徑的宣傳內(nèi)容時(shí)就會(huì)聯(lián)想到曾經(jīng)看到的其中一種途徑的宣傳內(nèi)容，經(jīng)過(guò)反復(fù)刺激達(dá)到共振的強(qiáng)化效果。

　　三、互動(dòng)共振傳播策略的特點(diǎn)

　　沒(méi)有規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)傳播，要么由于投入過(guò)小產(chǎn)生不了絲毫效果，就象將一塊小石子丟進(jìn)大海產(chǎn)生不了一點(diǎn)波紋，這種投入就是一種浪費(fèi)；要么雖然進(jìn)行一定規(guī)模的投入，但由于互相之間各自為戰(zhàn)而產(chǎn)生不了共振效果，就象將一個(gè)1公斤的石頭分割成100個(gè)小石零散地投入大海而照樣產(chǎn)生不了大的波紋，這是一種更大的浪費(fèi)。而互動(dòng)共振傳播策略，則是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，將他們集中在一起，讓他們互相之間共同作用形成共振，就象將100個(gè)小石子以一定的頻率向某一個(gè)點(diǎn)投入，雖然每個(gè)石子很小，但他們集中起來(lái)必定會(huì)產(chǎn)生較大的波浪。

歸結(jié)起來(lái)，互動(dòng)共振傳播策略有如下兩個(gè)特點(diǎn)：

　　第一，低成本大效果。互動(dòng)共振傳播策略的低成本從兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)，一是企業(yè)只要能夠深刻理解此策略，完全可以利用現(xiàn)有資源來(lái)實(shí)施，無(wú)需增加更多的投入；二是相對(duì)于效果來(lái)說(shuō)，相同的投入，互動(dòng)共振策略所產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無(wú)規(guī)劃的傳播策略。

　　第二，可操作性強(qiáng)。由于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)等先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的精髓不了解，再加上一些專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員沒(méi)有進(jìn)行結(jié)合實(shí)際的實(shí)操方面的說(shuō)明，或者他們就認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)一個(gè)大工程，導(dǎo)致許多企業(yè)特別是中小企業(yè)往往存在著畏懼心理，認(rèn)為那需要高投入高要求，是大企業(yè)的事情，與本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存要求相脫離。實(shí)際上，整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)這些戰(zhàn)略完全可以同企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，實(shí)力較小的企業(yè)完全在現(xiàn)有條件下以整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的思想為指導(dǎo)做一些基礎(chǔ)性的工作，一樣也是在實(shí)施先進(jìn)的戰(zhàn)略（這一點(diǎn)，筆者《品牌建設(shè)：中小食品企業(yè)生存與發(fā)展的基石》一文中作了詳細(xì)的說(shuō)明），而且其產(chǎn)生的效果往往會(huì)出乎企業(yè)的想象，互動(dòng)共振傳播策略也是如此。

　　四、關(guān)于互動(dòng)共振傳播策略的幾個(gè)說(shuō)明

　　筆者始終認(rèn)為互動(dòng)共振傳播策略并不是什么高深的理論，因?yàn)樗鼇?lái)源于實(shí)際市場(chǎng)操作和營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)驗(yàn)，這里，筆者就互動(dòng)共振傳播策略的實(shí)施問(wèn)題作幾點(diǎn)說(shuō)明。

　　1、投入與產(chǎn)出問(wèn)題。這里所說(shuō)的并不是常說(shuō)的投入-產(chǎn)出比問(wèn)題，而是一些企業(yè)經(jīng)常犯的投入時(shí)準(zhǔn)備不足或希望節(jié)省成本而以低質(zhì)輔品投入。如產(chǎn)品上市了才知道品牌名不受歡迎，才知道包裝形式不被消費(fèi)者所接受；如包裝裝潢設(shè)計(jì)低劣、包裝材質(zhì)差、宣傳品品質(zhì)低劣等，這些投入看似節(jié)約了資金，實(shí)際上起不到效果的投入就是浪費(fèi)，劣質(zhì)的投入甚至還會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生損害作用。之所以要強(qiáng)調(diào)這些問(wèn)題，是因?yàn)椴徽撌瞧放泼�、包裝形式、包裝裝潢設(shè)計(jì)、包材質(zhì)量、宣傳促銷(xiāo)品的質(zhì)量都是營(yíng)銷(xiāo)傳播的一部分，低劣與不合適的東西傳遞給消費(fèi)者的將是負(fù)面信息，而我們需要的是向消費(fèi)者傳遞正面的能夠促銷(xiāo)銷(xiāo)售量提高的信息。

　　2、零散的沒(méi)有規(guī)劃的投入問(wèn)題。許多企業(yè)喜歡哪些臨時(shí)性的沒(méi)有規(guī)劃的投入，看似每次投入很小，總起來(lái)卻很大，但是沒(méi)有效果，這是一種浪費(fèi)，特別對(duì)許多實(shí)力較弱的企業(yè)更是有限資料的浪費(fèi)，甚至在不知不覺(jué)中摧跨整個(gè)企業(yè)。互動(dòng)共振傳播策略講究的就是規(guī)劃性，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠達(dá)到企業(yè)所期望的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　3、互動(dòng)傳播策略與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合問(wèn)題。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，互動(dòng)傳播策略并不是什么高深的理論，它完全可以同企業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，即根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定實(shí)施的規(guī)模。企業(yè)實(shí)力較弱的可已做一些基礎(chǔ)工作，如在產(chǎn)品包裝、終端宣傳、低價(jià)媒體和通路促銷(xiāo)上，或者在較小的區(qū)域?qū)嵤┗��?dòng)傳播策略；企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的則可以將實(shí)施的規(guī)模擴(kuò)大。也就是說(shuō)，互動(dòng)傳播策略并不是僅針對(duì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)，而是有其廣泛的適應(yīng)性。

　　4、漏桶現(xiàn)象。底部有代表企業(yè)各種負(fù)面信息的孔的桶中漏掉的水就象企業(yè)在傳播中對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響，一旦企業(yè)向消費(fèi)傳遞了負(fù)面的信息，就需要不斷地將更多的正面信息注入桶中才能讓桶中的水面上升，而這個(gè)注水的過(guò)程是十分昂貴、沒(méi)有盡頭的。

　　5、口碑效應(yīng)。一個(gè)滿意的顧客的口碑會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，而一個(gè)不滿意的顧客的口碑會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視口碑效應(yīng)。口碑效應(yīng)就是將消費(fèi)者視為傳播的媒介，它也應(yīng)當(dāng)歸入互動(dòng)共振傳播系統(tǒng)中。